UN VALORE DA COMUNICARE

Il linguaggio conta più delle strategie? Nella società della trasparenza e della condivisione, non saper comunicare equivale a non saper fare. Le compagnie devono tornare a parlare con le persone, in un rapporto paritario

07/05/2017
👤Autore: Fabrizio Aurilia Review numero: 43 Pagina: 46
Il settore assicurativo è chiamato alla prova più impegnativa: comunicare il valore dell’innovazione. Le tante strategie se non sono adeguatamente trasmesse al mercato e al sistema Paese rischiano di perdersi. Si sono moltiplicati negli anni gli strumenti per esprimere un linguaggio diverso: ora è arrivato il momento di capire quali sono stati i risultati concreti. 
Insurance Connect ha seguito da vicino il percorso del settore assicurativo attraverso la strada dell’innovazione; un concetto che fino a pochi anni fa era sottotraccia ma che poi è diventato il motore del mercato. Tra strategie social, eventi sul territorio, campagne di advertising, torna prepotente anche il tema della consulenza, che rischiava di perdersi tra insurtech e digital.
La maggior parte delle compagnie sta optando per scelte di lungo periodo per rinforzare la relazione con la rete. Perché, ancora oggi, la comunicazione (l’ultimo miglio per arrivare al cliente) passa dall’intermediario tradizionale.


RIPARTIRE DALLE PERSONE

E proprio di comunicazione ha trattato l’ultima tavola rotonda della giornata, quella cui è stato affidato il messaggio finale del convegno. L’innovazione passa dalla comunicazione e viceversa, in un rapporto di scambio continuo tra mercato, consumatori e società, soprattutto nell’epoca dei cigni neri, delle fake news che, come ha ricordato Gabriella Carmagnola, direttore comunicazione e relazioni esterne di Ania, hanno permesso a Donald Trump di vincere le elezioni. 
In un mondo in cui non basta la verità per avere ragione, le compagnie, che hanno una storia di correttezza di cui andare fiere, possono essere “gli eroi di un mondo diverso, più sicuro, più corretto e più libero”. 
Cosa fare, quindi? “Dobbiamo ricominciare dal particolare – ha detto Carmagnola – dalle storie delle persone. Parlare alla pancia, e non solo alla mente: dobbiamo tornare a raccontare le storie che vanno raccontate”.
Per farlo occorre una comunicazione più calda, intima e diretta. Ne sono convinte tutte le compagnie chiamate a confrontarsi durante il dibattito e, soprattutto, quelle che in passato erano percepite più fredde, come Zurich: “da qualche tempo – ha spiegato Alida Galimberti, head of retail market management di Zurich Italia – nella nostra strategia di comunicazione vogliamo parlare al cuore degli italiani, passando da un linguaggio più razionale a uno più emotivo, che coinvolga maggiormente il pubblico retail. Il tono è nuovo e positivo, perché leghiamo al concetto di amore quello di protezione, non puntando sull’elemento paura del rischio ma su quelli della tutela e della salvaguardia”. 





COERENZA E STORYTELLING

Il tema della protezione è da sempre al centro del posizionamento di Axa, sia in Italia sia a livello globale. Isabella Falautano, direttore della comunicazione, corporate responsibility e public affairs della compagnia in Italia, ha sottolineato l’importanza della coerenza: “il contesto in cui ci muoviamo è completamente diverso da quello del passato. Siamo in una teca di cristallo, e se parliamo di noi in maniera autoreferenziale la comunicazione non funzionerà. Nell’epoca della coproduzione – ha precisato – anche noi dobbiamo essere soggetti attivi”. 

Per il mondo assicurativo, lo dicono le esperienze di questi anni, la parola d’ordine è integrazione. La comunicazione funziona quando è integrata, ha convenuto Giorgia Freddi, direttore della comunicazione e delle relazioni esterne di Groupama Assicurazioni. “Ma la comunicazione – ha aggiunto – ha anche la responsabilità di anticipare il cambiamento. Serve coerenza di linguaggio tra tutti i canali e i touch point con cui la compagnia si deve confrontare. E con gli agenti: perché per noi l’agente è il principale canale di comunicazione con il cliente”.

Raccontarsi e farlo in maniera diversa sembra essere quindi il tema centrale per i player assicurativi, sia verso l’interno, al mercato, sia verso l’esterno, alla società civile. Un impegno che però deve partire a livello di settore. La chiave è la creazione di uno storytelling a cascata, come l’ha definito Claudia Ghinfanti, responsabile marketing di Alleanza Assicurazioni, che arrivi fino a coinvolgere il consulente. “In Alleanza – ha spiegato Ghinfanti – cerchiamo di non parlare in maniera autoreferenziale della solidità del gruppo, ma veicoliamo messaggi smart e agili”. La compagnia del gruppo Generali ha triplicato in un anno il team di comunicazione e ha creato un comitato editoriale che prepara settimanalmente un piano multicanale. 





LA NUOVA MUTUALITÀ

“Le funzioni del settore comunicazione all’interno di un’impresa assicurativa sono cambiate molto”, ha sottolineato Gianpiero Zannier, responsabile direzione clienti di Reale Mutua, compagnia che in questi ultimi due anni ha puntato tutto sul brand. Ma il rebranding ha soprattutto significato un cambio di posizionamento: “abbiamo reinterpretato – ha precisato Zannier – il valore della mutualità in chiave moderna ridefinendolo come insiemitudine. La mission è diventata fare le cose insieme”. 
Il principale driver di cambiamento, anche per quanto riguarda la comunicazione, è stata la tecnologia che ha accorciato le distanze e abbattuto le barriere. Ma anche la crisi economica ha influito, perché il media mix che le compagnie utilizzano è molto più sbilanciato sui social, dove si è tornati al one to one. Nessuno, tuttavia, creda che questi processi siano semplici. “A livello organizzativo – ha concluso il manager di Reale Mutua – serve sempre più integrazione tra la funzione comunicazione e gli strumenti di Crm: il mondo social deve rientrare nelle responsabilità di chi gestisce il brand”.  




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