PER UNA PERCEZIONE PROFONDA
Il marketing basato sugli archetipi permette di raggiungere il cervello emozionale del cliente e al brand di radicarsi. L’esperienza di Art e un nuovo modo di condurre indagini di mercato
30/04/2014
Eye-tracking, costellazioni sistemiche, archetipi. Stiamo parlando di ricerche di mercato. O meglio, di nuove frontiere delle ricerche: analisi che incrociano il neuromarketing per arrivare a capire non solo la potenziale efficacia di una campagna pubblicitaria sui consumatori, ma soprattutto cosa è rimasto dello spirito del brand, della sua più profonda essenza. Già molte aziende, soprattutto estere, si avvalgono di queste tecniche per approfondire la qualità dell’impatto della propria attività sul consumatore finale.
Ferdinando Boschi, managing director di Art, ha spiegato come le reazioni emotive costituiscono la base dei comportamenti umani, e che questi sono a loro volta influenzati da fattori psichici arcaici (gli archetipi). “Trascurare questi presupposti nelle ricerche di marketing – ha aggiunto – porta a ottenere dei risultati superficiali e poco utilizzabili”.
La parte verbale rappresenta solo la superficie: gli atteggiamenti corporei, il tono della voce, le pause, le incertezze scavano invece in profondità e sono la parte più rilevante nella comunicazione. “Per ottenere informazioni affidabili e ricche di valore aggiunto – ha sottolineato Boschi – sono necessarie le tecniche mirate ad analizzare reazioni inconsce ed emotive”.
RACCONTAMI UNA FIABA
Uno di questi strumenti è la costellazione sistemica. Si tratta di un tipo di intervista one-to-one, in cui l’intervistato mette in scena attraverso action figure (meglio noti come pupazzetti), la propria idea rispetto a un’azienda o a una pubblicità. Il tipo di personaggio scelto, la sua posizione, la direzione dello sguardo mostrano le relazioni fra i vari player, il livello dell’energia soggiacente e la percezione in-depth di qualunque stimolo.
“Estremamente efficace – ha raccontato Boschi – quando lo scopo è investigare il reale spirit of the brand è chiedere agli intervistati di raccontare una fiaba: questo permette di entrare in contatto diretto con l’inconscio collettivo e di attingervi percezioni profonde”.
Infine il neuromarketing, un’attività che Art svolge in collaborazione con Brainsigns, uno spin-off dell’Università La Sapienza di Roma. Attraverso specifici strumenti è possibile rilevare su immagini statiche le aree in cui si concentrano maggiormente gli sguardi delle persone (eye-tracking), oppure analizzare l’andamento del battito cardiaco in corrispondenza di alcuni impulsi o ancora l’andamento del tracciato encefalico.
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